1．Show what others are doing 向人们展示其他人在做什么
人们观察他人，并经常模仿他人的行为，尤其是在一些他们不确定的事情上。这种心理现象被称为“社会证明”。人们会感觉安心，并且经常以他人的行为为基础进行决策。他们假设他人拥有更多的知识或者比他们自己知道得更多。
你能够通过以下方式增强在线社会证明：
-          展示最新成交域名交易列表。
-          展示那些大网站最近又购买和启用那些域名
-          展示过去成功的交易案例。比如g.cn
-          展示证明要卖的米的价值和应用前景。
-         向国外终端推销.cn,就列出google.cn/ amazon.cn等案例.
另外，人们会做那些他们所喜欢的人正在做的事。
2．Show user-generated reviews 提供用户评论
用户评论会对人们的购买决策产生巨大的影响。由于web 2.0和社会性媒体的快速成长，用户评论成为网站设计的必要组成部分。让你的已成交的客户在你的米表里写评论，让他们对你的服务和交易过程出现的问题和怎么解决进行总体评级——毕竟，这些是你网站的免费内容。与你自己相比，潜在客户更愿意相信那些像他们一样的用户所说的话。

人们通常需要查看用户评论，或者在网络上查找卖主在网络里的诚信,如果他们在你的网站上找不到评论，或者在网络里找你的不良纪录,那客户也会离你而去.
3．Show scarcity of products 展示米的稀缺性
稀缺产生需求，并鼓励人们更快地购买。人们想要那些他们认为他们不能拥有的东西，社会心理学表明，失去是一种比得到更强烈的感情。因此，一个失去100元的人所推动的满足感是一个侥幸获得100元的人所得到的满足感的2倍左右。
你能够通过展现以下的词语来表现稀缺：
-域名的唯一性；
-域名永久续费用，不存在掉米的可能性（消除买家侥幸心理）；
-域名在网络营销中品牌作用
-域名在商业活动中的品牌形象和影响力
-此米促销时间还剩2天4小时3分17秒售罄 （可用计时器）
4. Persuade with pictures & videos 通过数据和广告视频来说服
在域名销售方面，尤其对非硬通货米，流量和其它方面价值数据是一种非常具有说服性的工具。因此，确保提供米的流量数据。他让人们对其将要购买域名放心大有帮助。
域名数据必须：
-米的含义；代表意义
-年限
-排名;
-PR值
-搜索引擎收录

5. Cross- and up-sell 交叉推销和提升销售
那个建议“嘿，为什么我们不问顾客是否要点炸土豆条？”的人会变得更强。一旦人们决定要购买，说服他们买更多的东西将会变得容易，因为他们的一只脚已经踏进门里了。在销售米，这一原理仍然有效。
不要低估交叉销售和提升销售所带来的潜在利润。像在真实商店里一样，向用户展示相关商品和额外产品。这会使人们更快和更容易的购买更多商品。例如，向国外终端推销.cn/com.cn/net.cn时，也可推销中文米或者数字米，说明数字米在中国是如何流行和通俗易懂。
6. Show authority 展示权威
权威原理表明，我们更容易被权威所说服。引用行业内的一些专家讲过或者发表过的言论，这比自吹自擂更有说服力，
你可以通过以下方式展示权威：
-表明你是一个专家
-展示第三方的数据和链接
-参考政府和权威机构
-展示权威的符号和图片
7. Allay people’s fears 缓和人们的担心情绪
在域名交易过程中会存在那些问题？域名注册商转出域名方便？交易中介的可靠性？转移域名需要的时间是多久？卖家可靠吗？存在隐性的成本吗？这些是购买者可能有的一些担心情绪。你需要降低这种情绪如果你想说服人们和你做生意。提前、快速地回答人们这些顾虑能够对人们产生积极的影响，并减少他们的担心。
Conclusion 结论
简单来说，说服就是给你的用户提供做出适当选择时所需要的信息，帮助他们信任你并减轻他们的任何顾虑。它不是操纵。记住，这些说服策略只能做到如此——你的网站仍然需要提供好的服务。

人的一生就是不断营销的过程，任何人都必须考虑如何营销自己。各行各业的成功人士都是推销自己的高手，所谓的行业、专业、产品、方案只不过是推销自己的媒体而以。在《麦肯锡方法》中，很多方面都提到了营销自己应该注意的行为，也举出了一系列不成功的营销案例。这些案例既包括组织内部不成功推销的案例，也包括组织外部不成功的推销案例。如作者在书中提到了以下一个外部营销的案例。案例如下：

当时我们在为一家大金融机构进行削减成本的研究，我们发现他们正在把自己的办事处通过卫星连接起来，他们在世界各地有数百家办事机构。这个项目数年前就开始了，到当时为止他们已经大面积铺开设法完成了大约半数办事处的连接工作。我们确信他们利用现有可获得的技术，花部分成本就可以做到同样的事情，只要用传统的电话线联系方式就行。根据我们的计算在现有的基础上他们可以节省4亿7千万美元，我们带着自己的发现去见负责这个项目的高级经理，他从一开始就负责引导我们进入状态。他说”很不错，我们很欣赏这个为我们节省了几亿美元的方案，只是我们已经走上了这条路，从政治的角度讲，这个方案大冒险了。你们必须明白我们只有部分精力用于这个企业，坦白地讲我们需要的是比这更宏大的思路。[i]

很显然4亿7千万美元在任何一家公司都不是一个小数目，但是麦肯锡顾问在推销这一建议时却失败了，客户却无法接受这一建议。问题的根本原因在于咨询顾问忽略了组织中政治、人际关系等因素的影响，这些非业务因素的影响作用远超过业务因素。如果麦肯锡顾问建议被采纳，该金融机构在上连接办事处的信息系统项目的决策失误就显示出来，这将追溯到当初上项目时前期调研责任、决策层的决策责任，当前正在实施项目的人岗位、项目实施后产生新岗位上任的去留问题等一系列相关事项，其中最关键的是决策层的决策责任。相关决策者需要对当初决策失误做出说明，严重的可能还会因此而丢掉官帽。当这些利益相关者还在组织关键职位上时，纠正这一错误带来的风险远超过维持这一错误的风险。麦肯锡顾问忽略了这些非业务因素，没有成功营销，一个非常好的建议被抛弃了。正如作者事后的评论所说，“不幸的是当学术上的理想模式遭遇到商业现实时，往往是商业现实获得了胜利。”[ii]

在《麦肯锡方法》中也谈到了一些组织内部不成功的营销案例。年轻气盛的哈米施˙麦克德墨在给公司重要人物劳威尔˙布瑞安的一本有关银行失败问题著作提建议时，以一种非常干巴巴的有优越感的语调直言不讳地指出了书中的16个方面的缺陷，在未经项目经理审核的情况下就发给了劳威尔˙布瑞安。[iii]尽管年轻人哈米施˙麦克德墨提出意见很有价值，但是却冒犯了组织中的等级层次和大人物的尊严。由于麦肯锡特殊的企业文化和项目经理、劳威尔˙布瑞安个人修养问题，哈米施˙麦克德墨在麦肯锡内部职业生涯没有受到任何影响，但是这样的幸运儿有多少呢？人不能靠幸运生存，人在组织内营销自己的时候更要注意人际关系对你所营销内容的影响。外部营销失败只不过丢掉一个客户，内部营销失败丢失的是个人职业生涯。“李广不封侯，古往今未同一哭”，飞将军李广一生从军，历经文景武三世，与匈奴大小七十余战，担任二千石俸禄官员四十余年。长期守卫汉朝北方边境，多次主动出击匈奴。终其一生功勋显著，多次以少敌多，极大地保障国家边防安全。但也就是这样一名优秀的将军，终生努力，却没能封侯。李广不得封侯的根本原因在于他不是当时统治集团中的核心人物，高层缺乏人脉关系，尽管业务能力很强，业绩也非常出色，但是却得不到奖赏。反观同期大将军卫青，由于姐姐卫子夫的关系，有了带兵数十万的机会，不但自己封侯，自己刚出生的儿子也被封侯。

那么我们怎么样才能成功营销自己呢，在《麦肯锡方法》中开出了一系列药房，如果我们能够灵活应用，那么距离成功就不远了。

在组织内部，任何人都会面临一个上级，无论这个上级多么无能，但是决定你在组织里收入、未来职业生涯的人就是直接上级。如何让上司赏识你，成为你的成功路上的引路人给出了一个很有效的招数——“让你的上司脸上有光”[iv]。作者给读者介绍了亲身经历一件事。经过几个不眠之夜，作者给他的客户提出了一个非常好的竞争对手分析报告，但是实际在客户面前展示的人却是项目经理，而作者又不得不花几个小时的时间让项目经理理解这份报告，同时在项目经理讲解过程中在旁边提醒项目经理关键注意事项。最后项目讲解大获成功，项目经理获得了客户的积极称赞，作者也获得了项目经理的赏识。不用说，在后续的绩效评价中，作者显然会得到满意回报，在组织内部人员晋升过程中，项目经理推荐也将非常有助于作者的职业生涯发展。最后作者这样总结：“要是你的老板脸上有光,你就脸上有光”。

实际上《麦肯锡方法》还给出了另一条在组织内部快速营销妙招——“找到你的师傅”。作者在加入麦肯锡公司时，公司给他配了一个导师，但是导师9——10个学生，他只是其中之一。作者从导师那里得到指导非常少，导师是名义上的，后来作者却在公司里找到了事实上的导师。任何人在组织里都需要有导师或其他类似的引路人，随波逐流的直接后果是冲锋陷阵有你，但是评奖授勋时就没你，因为上面没有人罩着你，为你说话、争利。

在当今条件下，需要团队的力量来共同推进工作，任何人都不能独善其身，就是仅专注于自身业务研究的技术人员，也需要营销技巧来获得资源，完成自己的业绩。良好的团队协调能力是有助于你获得团队成员帮助。诚实是获得团队帮助的基础，你只有和团队成员坦诚相待，才能获得团队成员坦诚相待的回报。公司内部可能存在公司政治、人际关系等复杂问题，但是在一个小团队内，要尽可能减少这些问题，特别是短期合作的项目，如何在规定时间内完成任务是首要问题。就是试图想进入领导圈子内部的人，诚实也是必备条件之一，能够成为你领导的人，一定比你聪明，不要试图在聪明人前耍花招。

在组织里，业绩是营销自己的必要条件，但不是充分条件，想要在组织中获得成功，还需要创造出更多的充分条件。

在组织外营销过程中，“和客户一起工作，让客户站到你这一边来”是麦肯锡营销的另一记妙招。在《麦肯锡方法》里，麦肯锡重点强调了如何团结客户内部人，和客户里的人一起工作。客户方的合作团队既有乐于合作的人，也有消极抵制合作的人，成功地团结客户方的人，是项目成功的保证。最好的结果就是让客户方的人把工作成果认为是他们的成果，这样客户方的人就会主动说服相关人员接受方案，这样方案通过并获得成功就不成问题。

我建立了一个大型的现金流量模型，客户将把它用于对不动产购并的评估。我在这个项目上花费了几个月的时间，那是一种极其耗费精力的巨大努力。客户团队的成员做了一些工作，但那基本上是我的模型。等到了运行模型的时候，那是在购并部门对高级管理人员的一个培训项目上，客户团队的成员醒过来了，他们说模型是他们建立的。我坐在后面心想：悔，那是我的模型。但接着我就意识到让他们认为这是他们的模型对他们而言要好得多，这不是麦肯锡的模型也不是苏扎乐的模型–那是他们的模型。[v]（麦肯锡的一位合伙人这样说）

在营销过程中短时间内如何打动客户，让客户接受你，这是区别优秀营销人员和平庸营销人员的关键点。《麦肯锡方法》中提到的“电梯测验”十分突出地强调了这一点，在30秒之内清晰而准确地向你的客户或是投资者解释清楚你的产品的价值。现代社会人都很忙碌，越是地位高的人时间越宝贵，根本没有时间听别人长篇大论地讲他的观点，抓住听者的兴趣点，激起听者继续听下去的欲望是营销成功的关键。要想在30秒内讲清楚产品或方案，对客户需求的了解非常准确，需要你从客户方给你的一切信息中分析，抓住客户最关心的问题，给出相对贴切的解决方案。只有你对你的产品或方案了如指掌，你才能对问题重要性排序，你才知道你该在30秒先说什么，后说什么，留什么包袱给客户，激起客户继续问下去的兴趣，你才有机会向客户详细解释你的产品或方案。

在组织中，对外营销会成为你的业绩，对内营销既有助于业绩的提升，更有助于组织内部职业生涯发展。中国传统教育“学而优则仕、学好数理化，走遍天下都不怕”等这些观点，耽误了多少聪明的年轻人，有的人甚至终身都没有认识到这些观点危害，在哀怨中度过一生。产品为需求而生产，人也是为需求而生存。别人不需要的人，对别人没有价值的人，不是因为能力的原因，成功营销自己可能更关键

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[i] 见《麦肯锡方法》19页
[ii] 见《麦肯锡方法》19页倒数第四行
[iii] 详细案例见《麦肯锡方法》46页
[iv] 见《麦肯锡方法》45页
[v]见《麦肯锡方法》85页

来源：北大纵横管理咨询

对于新入市的股民，总是有一些人不做充分的分析，也不懂得得分析复杂的数据，但对上市公司的常识性的东西也是要了解下。 下面的文章就是简单易懂地分析了购买一支股票之前所需要做的功课。它能帮助你把钱投入股市有可能你免受到意外的打击。你购买股票之前所做的事就多思考，多想下面几个问题。

     价值投资者和成长型投资者对用什么来评估一支股票最重要这一点总是各持已见，但这里所说的七个问题是每个投资者，不管他相不相信，都应该在买股之前问的问题。

    一、这个公司是做什么的？

     你知道这个公司是做什么来赚钱的吗？它是属于高发展行业还是饱和行业(最好的发展时期早已过去)？或者它做的产品按谚语来说是“赶马车的鞭子”（指完全落伍的行业）？

     第一个问题并不象咋听之下这么愚蠢，有时我们会太注重分析数据而忘了最重要的事。

     如果你在关注的是类似于沃尔玛或是google的股票，你可能知道这些公司是干什么的，但如果你现在开始查看一些不太熟悉的名字，那情况就大不相同了，比如Icon和Knoll公司的股票，你知道它们是做什么的吗？

     你可以用一分钟的时间，通过查看MSN财经上的公司报告网页得出答案。虽然只有一页，但报告已很详细地说明了公司的产品或服务，用浅显易懂的英语。

     报告能给你足够的信息让你对公司的产品或服务有所了解。例如，Icon为制药企业提供临床试验外包服务，Knoll制造办公家具。

     了解了这些后你会怎么做呢？这就不一定了。如果你在寻找高成长性的股票，你可能会对Icon很感兴趣而把Knoll当烫手山芋。

     而另一方面，价值投资者知道市场会忽视一些平凡的行业，所以他们会挑选象Knoll这样的股票，以希望找到一颗被低估的宝石。

     二、这个公司的主营产品销售有多少？

     公司的业务就是销售产品或服务。我们这里所说的是一个很大的数字，大部分上市企业的年销售额会达到几亿美元。

     但是，作为一个投资者，你有时候会遇到一些公司，描述它们生产一种应该很受欢迎的产品，但实际上销售很少或者根本没有销售。当你买这类公司时，你买的是一个“故事”，可能会成现实也可能不会。这是很冒险的事。

     想规避风险的投资者应该坚持选择年销售超过5亿美元的公司。这个要求下是不是可供选择的股票太少了？不是的，按最近的情况看，有超过1700家美国公司的股票符合这个要求。

     比较激进的投资者可以把这个数字定得低一些， 但是12个月的销售额低于1亿美元的公司风险就很难预测了。不过说到底，至少至少，不能选择最近一个季度的销售额低于1000万美元的公司股票。

     你可以在每个公司报告网页上找到前四个季度的数据（查找“最近十二个月”），在“财务状况”的“重要报告”中可以看到每个季度的数据。

    不过这个最小销售额标准不适用于银行或类似公司，因为他们的主要收入来自利息收入，通常不在销售额中体现出来。

     三、这个公司有多赚钱？

     对于股票来说，盈利性比不亏损重要得多，为什么呢？

     假定有两个公司，A公司和B公司，都以100美元一件的价格销售产品。除去所有成本后，A公司每件产品可得到50美元利润，而B公司只能得到20美元利润。如果它们一年都销售100万件产品，A公司利润是5000万美元而B公司只有2500万美元。

     因此，每年A公司比B公司多得到2500万美元的现金，它可以用这些现金去开发新产品，建更多的工厂，支付股息等等。而B公司完全不能跟A公司一样花钱，B公司要得到更多现金，只能靠借款或出售股票，这两者都会使股票持有者的收益减少。

    显然，你买A公司的股票比买B公司好。但是你怎么知道哪个公司是A公司，哪个公司是B公司呢？这里，盈利性指标就有作用了。

    净资产收益率，又称ROE，指公司十二个月的净收入与股东权益（帐面价值）的比率，是用得最多的盈利性指标。但是依赖ROE会有不足。从数学角度来说，假设其它条件一样，负债越多，ROE越高。

    相反，我们来计算资产收益率，又称ROA，指净收入除以总资产（包括负债）。结果是：假设其它条件一样，负债越少，ROA越高。

     你可以在“投资收益”栏的主要比率报告中找到ROA（在财务状况下面）。寻找ROA高于10%的公司，避开ROA低于5%的公司。

     注重增长的投资者最关注的是最近12个月的ROA，但因为价值型股票有可能目前情况并不好，所以价值投资者应该关注五年平均盈利数据。

     四、公司的现金流是流入还是流出？

     现金流衡量的是一个公司在报告期内从公司银行帐户中流入或流出的金额。

     现金流是一个比收益更好的衡量利润的指标，因为在银行存款数目上造假比在另一些计入收益的数目，如折旧表上造假要难。事实上，如果你计算一下现金，一些报告上说很赚钱的公司实际上是亏损的。

     经营性现金流衡量的是因公司主营业务需要引起的现金流动。你可以找到季度或年现金流量表（在财务状况下面有“流量表”）。但是季度性的流量表更及时，要知道它表明的季度现金流量是指从年初至今的累计值，而不只是这个季度的状况。

     你肯定希望公司的现金是流入而不是流出的，所以在经营性收入里找一下现金净额的正值。虽然任何正值都是好的，但如果经营性现金流在同一时期超过净收入（在表的第一行）是最好的。

     五、公司是否陷入债务中？

     高负债并不总是坏事。比如说，如果一个公司借了6%利率的贷款用于生产，可以获得12%的收益，这样的负债就完全不是坏事。但是，负债越多，越容易受到利益上涨的影响。利率上涨会导致利息成本上升，收益减少。

     “财务杠杆比率”（总资产除以股东权益）是一个通用的债务指标。一个没有债务的公司财务杠杆比率为1，比率越高，负债越多。

     凭经验来看，要避开比率高于5的公司，这是500种标准普尔指数股票的平均值，然后越低越好。

     财务杠杆比率或是其它负债指标都不适用于银行或其它金融企业。对它们来说，借钱是它们的投资。金融企业的负债总是比其它行业的公司高。

      六、公司最近有什么坏消息吗？

      负面消息，比如收入下滑、新产品遇到问题或会计报表修改，不仅仅会对公司的股价带来压力，而且常常会预示着前面还有更多这样的消息出现。

     坏消息对成长型股票来说是丧钟，所以注重成长性的投资者要避开所有这类股票。

     即使是喜欢从被坏消息打击的股票中选股的价值投资者，都应该保持旁观，直到确信这种坏消息不会再来。

     考虑几个月内的消息，而不是几个星期内。

     可以通过股票报价页面的“最新消息”栏看一下公司最近发生做的事。

     七、预计公司会往哪个方向发展？

     关心分析师对收益的预测，你可以得到很多信息。

     MSN财经上对大部分股票的收益都有一个预测，这是所有分析师对这个股票预测的平均值。这个数值往往会朝一个方向发展。为什么？我也不确定。也许原因之一是一位分析师得出一个明显的变化后，其他人会重新检查他们的分析模型，然后向同一个方向修正他们的估计。

     你可以用“每股盈利趋势预测报告”（在收益预测下）看一下90天来分析师对目前、下季度和会计年度的预测。把注意力放在会计年度每股盈利数据，不要在意一美分的变化。避开盈利趋势向下的股票–也就是最近的年度每股盈利预测比90天前的数据降低2美分以上的股票。

     总结：问这七个问题可以帮助你更好地作出投资决定，但这只是一个开始。尽你可能地深挖下去，了解更多。对股票了解越多，你能得到的结果越好。

     （在这篇文章发表时，作者harry Domash持有的是文中提到的一个公司Icon的股票)

      发表日期：2008年10月14日

source:风卷云舒 @ yeeyan.com 11/22/2008  双语对照  原文